E-mailmarketing

What is e-mailmarketing?

E-mailmarketing is een essentieel onderdeel van een holistische groeimarketingstrategie dat uit een tal van marketingkanalen bestaat om je klanten te bereiken, waar ze ook zijn. Ook kun je hun gedragssignalen volgen om gepersonaliseerde berichten te ontwikkelen waarmee je contact met hen kan maken.

Al meer dan 20 jaar was e-mailmarketing het krachtigste kanaal om je merk met zijn publiek te verbinden. Het kan voor moderne marketeers moeilijk zijn om te weten hoe sterk ze zich moeten concentreren op e-mailmarketing ten koste van andere digitale marketingkanalen, of hoe ze e-mail kunnen integreren in een grotere marketingmix. Het is een feit dat e-mailmarketing even belangrijk blijft als altijd, en het is van cruciaal belang voor marketeers om te begrijpen hoe ze effectief een e-maillijst kunnen bouwen, de lijst kunnen segmenteren, campagnes kunnen ontwikkelen en resultaten kunnen volgen en optimaliseren - allemaal in de context van het bouwen van een essentieel onderdeel dat een sleutelrol speelt in een geavanceerde muti-channel digitale marketingstrategie.

Laten we eens een diepe duik nemen in wat een moderne marketeer moet weten over e-mailmarketing en hoe je dit effectief kunt inzetten om verbinding te maken met je publiek.

Aan de slag met e-mailmarketing

Om te beginnen met e-mailmarketing, moet je een abonneelijst opbouwen. Hoewel sommige bedrijven lijsten kopen, wordt dit nooit aanbevolen: deze mensen hebben zich niet specifiek aangemeld om van je te horen, en zullen je berichten waarschijnlijk als spam markeren en je afzenderreputatie schaden en een negatieve invloed hebben op de deliverability. Om echt betrokken volgers te krijgen, moet je ervoor zorgen dat iedereen die je e-mailt enthousiast is over je bedrijf.

Kom in plaats daarvan met een aanbieding - of dat nu een exclusieve promotiecode, een gratis e-boek of gewoon de belofte van boeiende content is - en bied een eenvoudig aanmeldingsformulier om je bezoekers aan te moedigen zich aan te melden voor je e-maillijst. Als je e-maillijst abonnees uit de Europese Unie bevat, is het ook belangrijk om ervoor te zorgen dat je voldoet aan de AVG.

Hoe leid je je doelgroep naar je landingspagina voor het aanmelden voor e-mails? Denk aan een reeks strategieën: je kunt een SEO-geoptimaliseerd contentmarketingprogramma ontwikkelen dat bezoekers trekt met relevante educatieve content, of je kunt je simpelweg richten op het targeten van een publiek via sociale media of PPC-advertenties en een promotionele aanbieding bieden als aansporing om zich aan te melden.

Nu, als je eenmaal iemand op je e-maillijst hebt, wat stuur je ze dan? Enkele veelvoorkomende soorten e-mails zijn:

Een welkomstbericht

Zorg ervoor dat je met elke nieuwe inschrijver op de juiste manier begint met een on-brand welkomstbericht dat verdere betrokkenheid zal stimuleren. De e-mail kan een link bevatten naar een promotionele aanbieding, een introductievideo of tips om het maximale uit hun inschrijving te halen. Vaak kan het zelfs zinvol zijn om een welkomst-e-mailsequentie in te stellen: gebruik bijvoorbeeld je eerste e-mail om hen te bedanken voor hun inschrijving; in de volgende vraag je hen om hun communicatie- en winkelvoorkeuren in te stellen; in de volgende geef je ze een inleiding over hoe ze de service het meest effectief kunnen gebruiken. Sommige complexere merken kunnen reeksen van 10 of meer welkomste-mails bevatten!

Marketing nieuwsbrieven per e-mail

Nieuwsbrieven kunnen worden gebruikt om reclame te maken voor nieuwe aanbiedingen of producten, of gewoon om waardevolle content met je klanten te delen. In het verleden schreven de meeste merken iedereen in voor dezelfde lijst en zonden ze in massale blasts hun nieuwsbrieven uit. Maar tegenwoordig hanteren veel merken een meer gesegmenteerde aanpak, waarbij gepersonaliseerde communicatie wordt ingezet op basis van criteria zoals leeftijd, locatie, voorkeuren, eerder aankoopgedrag etc. Een nieuwe klant in Connecticut kan bijvoorbeeld in september een aanbieding krijgen die is gericht op de truien van een kledingmerk, terwijl iemand in Florida er een krijgt die is gericht op korte broeken (het is daar tenslotte nog steeds 85 graden).

Transactionele e-mails

Transactionele e-mails zijn gericht op het verstrekken van puur feitelijke informatie aan gebruikers met betrekking tot hun transacties met je merk: bijvoorbeeld "u heeft zich aangemeld", "uw bestelling is bevestigd", "uw bestelling is onderweg" of "uw nieuwe wachtwoord is opnieuw ingesteld." De meeste transactionele e-mails zijn standaard, hoewel ze dynamische inhoud kunnen bevatten met betrekking tot specifieke bestellingen of andere gebruikersinformatie. Transactionele e-mails kunnen nog steeds een gevoel van je merkstem bevatten, maar zorg ervoor dat je de zaken beknopt genoeg houdt om de nodige informatie duidelijk te maken aan je gebruikers.

Getriggerde berichten

Getriggerde berichten, of 'druppelcampagnes', zijn e-mailreeksen die worden ingezet als reactie op een specifieke gebruikersactie. Ze kunnen bijvoorbeeld worden gevraagd door een gebruiker die zich aanmeldt voor een e-maillijst, zoals in de reeks welkomstberichten die we eerder hebben besproken. Ze kunnen ook worden getriggerd als reactie op een bepaalde actie die is ondernomen op je website of in je app: als een gebruiker bijvoorbeeld op een productpagina klikt, kun je een getriggerd bericht instellen waarin het item wordt getoond, en vervolgens een vervolgbericht waarin vergelijkbare producten worden getoond die ze misschien ook leuk vinden.

Je e-mailmarketingcampagnes opbouwen

Effectieve e-mailmarketing begint bij het begrijpen van je doelgroep, zodat je op basis van hun behoeften en voorkeuren effectief contact met hen kunt opnemen. Dat betekent dat het belangrijk is om je gebruikers op een zo gedetailleerd mogelijk niveau te segmenteren, zodat je er zeker van kunt zijn dat je content en aanbiedingen deelt die relevant zijn voor die specifieke gebruiker.

Als het gaat om het targeten van je publiek, kun je je gebruikers onderverdelen op basis van verschillende demografische factoren, waaronder leeftijd, geografie, beroep en inkomen. Je kunt je publiek ook indelen op gedragsfactoren: hoeveel aankopen heeft een gebruiker bijvoorbeeld gedaan en wat zijn hun favoriete winkelcategorieën? Hoe vaak browsen ze op een desktop vergeleken met een mobiel apparaat? Je kunt zelfs real-time analysegegevens gebruiken om in te zien welke content een gebruiker op dat moment aan het verkennen is, en hem/haar een relevant e-mailbericht sturen: bijvoorbeeld als je ziet dat de klant naar een productpagina kijkt, maar niets koopt, dan kun je een paar dagen later een bekijk achterlating "iets vergeten?"-bericht sturen met een link naar het product.

Personalisatie is de sleutel in het hedendaagse e-mailmarketinglandschap. Door zeer gesegmenteerde e-mailmarketing trajecten te bouwen om contact te maken met gebruikers op basis van zowel demografische data als gedragssignalen, bouw je een waardevol, zeer betrokken communicatiekanaal op.

Je e-mailsjablonen ontwikkelen

Zorg er bij het ontwikkelen van e-mailsjablonen voor dat je dynamische elementen opneemt die kunnen worden aangepast aan de individuele gebruikers en hun behoeften. Je zult verschillende veelgebruikte sjablonen moeten maken voor transactionele e-mails, zoals orderbevestigingen en verzendberichten. De opmaak van de e-mail moet herkenbaar zijn voor jouw merk en geoptimaliseerd om op elk type apparaat gemakkelijk te kunnen worden gelezen. Gebruik duidelijke taal zodat je klant de boodschap in één oogopslag begrijpt, vooral voor gebruikers op mobiele apparaten. Je moet er ook voor zorgen dat de onderwerpregel de inhoud nauwkeurig weergeeft.

Marketing-e-mails volgen een vergelijkbare sjabloon, maar dan kun je wat creatiever worden. Gebruik een leuke, aanklikbare onderwerpregel die de interesse van je klant wekt. Voeg foto's, animaties of andere creatieve middelen toe om een boeiende ervaring te bieden; en voeg altijd een CTA toe voor een aanbieding, product of actie om de klant vooruit te helpen in hun traject. Je moet er ook voor zorgen dat de marketing-e-mails een duidelijke afmeldlink bevatten. Hoewel je je nieuwsbrieven per e-mail met de hand kunt coderen, bevatten de meeste e-mailmarketingoplossingen eenvoudige drag-and-drop ontwerpfuncties voor nieuwsbrieven.

Als het gaat om je marketing-e-mails, onthoud dan dat je e-mailsjablonen niet in steen gebeiteld zijn: zorg ervoor dat je de open- en clickthrough rates bijhoudt om te begrijpen welk sjabloon de klanten inspireert om actie te ondernemen en welke ongezien wordt verwijderd. Je kunt experimenteren met A/B-geteste onderwerpregels, kopij en creativiteit, evenals andere factoren zoals het tijdstip van de dag of de dag van de week, om te zien welke combinatie van factoren resulteert in de hoogste niveaus van contactlegging.

Let op deliverability

Soms zul je merken dat niet al je e-mails de inbox van je gebruikers bereiken. Het kan zijn dat je IP-adres wordt geblokkeerd door de spamfilters van gebruikers of dat je zeer hoge bouncepercentages krijgt, dit zijn problemen die te maken hebben met de "bezorgbaarheid van e-mail".

Om je e-mailbezorgingspercentages te verbeteren, moet je ervoor zorgen dat je aandacht besteedt aan best practices voor e-mailmarketing. Ten eerste moet je nooit massaal mensen e-mailen die niet specifiek hebben ingestemd met het ontvangen van berichten, dus het kopen van lijsten is een no-go.

Het kan ook helpen om je mailings in kleine batches te versturen, te beginnen met gebruikers waarvan je weet dat ze betrokken zijn bij je merk. Hierdoor kunnen de ISP's van de gebruikers het IP-adres herkennen als een legitieme bron, zodat de berichten je gebruikers zullen bereiken.

Je moet je lijst ook regelmatig opschonen, gebruikers verwijderen wiens berichten zijn teruggekomen en gebruikers verwijderen die de e-mails gedurende een bepaalde tijd niet hebben geopend. Door deze strategieën voor e-mailhygiëne in te zetten behoud je een lijst van betrokken klanten met hoge open rates, waardoor je IP-adres op de witte lijst van je gebruikers blijft staan.

Volg de regels en voorschriften

E-mailmarketeers moeten ervoor zorgen dat ze alle toepasselijke regels en voorschriften met betrekking tot e-mailconsent volgen. Zelfs als de staat of federale overheid waar je gevestigd bent geen voorschriften heeft met betrekking tot de privacy of beveiliging van e-mailmarketing, moet je ook rekening houden met de voorschriften die van toepassing zijn op iedereen die ervoor kiest om zich aan te melden voor je content.

Dat betekent dat de AVG-regelgeving van de Europese Unie waarschijnlijk een rol speelt ongeacht waar je bedrijf fysiek is gevestigd. De AVG stelt specifieke toestemmingsvereisten voor merken die e-mailcommunicatie naar gebruikers willen verzenden, dus zorg ervoor dat je jezelf aan hun richtlijnen houdt.

De CAN-spamwet vereist ook dat alle bedrijven het gemakkelijk maken voor e-mailontvangers om zich af te melden, dus zorg ervoor dat er een goed zichtbare afmeldlink of -vak in elke e-mail zit. Als je meerdere e-mailopties aanbiedt, kun je ontvangers koppelen aan een abonneecentrum, waar ze de frequentie en soorten e-mails die ze van jouw merk ontvangen kunnen aanpassen, of ervoor kiezen om zich af te melden.

Als je merk gezondheidsgerelateerd is, moet je er ook voor zorgen dat je voldoet aan de HIPAA-regelgeving, die vereist dat alle gezondheidsinformatie van patiënten veilig wordt opgeslagen. Dit kan betekenen dat je een aangepaste API moet ontwikkelen voor het verzenden van je berichten, of dat je een softwaretool voor e-mailmarketing moet zoeken die voldoet aan de vereisten voor gegevensopslag van HIPAA.

Iterable is beschikbaar voor alle HIPAA-conforme klanten. We zijn erop gericht jouw bondgenoot te zijn in HIPAA-conformiteit met producten die gezondheidsinformatie beschermen en jou in staat stellen een samenhangende klantervaring op te bouwen.

Soorten e-mailmarketingdiensten

Omdat je waarschijnlijk met een groot aantal e-mailabonnees werkt, gebruiken de meeste merken een of andere vorm van e-mailmarketingsoftware voor het maken, verzenden en analyseren van hun e-mailmarketingcampagnes. Hier zijn een paar soorten platforms die merken vaak gebruiken:

Batch-blast e-mailmarketing-software

Tot een paar jaar geleden was dit soort software de norm. Met batch-blast-tools kun je doorgaans je eigen e-mailsjablonen of ontwerp binnen de tool gebruiken. Je kunt campagnes naar bepaalde gebruikerssegmenten sturen die licht zijn aangepast, maar de mogelijkheden voor personalisatie daarbuiten zijn beperkt.

Marketingautomatisering-software

Tegenwoordig bevat de meeste e-mailmarketingsoftware opties voor marketingautomatisering, waarin je opeenvolgende druppelcampagnes kunt plannen die zijn aangepast als reactie op de acties van een gebruiker. Als een gebruiker bijvoorbeeld op een specifieke link naar een productpagina klikt, kun je dit opvolgen met een reeks herinnerings-e-mails of promotionele aanbiedingen voor vergelijkbare producten. Hierdoor kun je je lijst veel dieper segmenteren in reactie op het gedrag van de gebruiker, waardoor het makkelijker wordt om contactlegging een boost te geven. Meer geavanceerde tools voor marketingautomatisering gaan verder dan alleen e-mailmarketing, waaronder multi-channel communicatie om gebruikers te bereiken via internet, sms, pushmeldingen en direct mail. Zorg er bij het overwegen van een dergelijke oplossing voor dat deze meer doet dan alleen dezelfde boodschap op meerdere platforms herhalen - het is belangrijk om een oplossing te vinden die inspeelt op de specifieke context van de situatie, waarbij het klanttraject door al je marketingkanalen wordt geanalyseerd om te reageren met relevante content en aanbiedingen.

E-mail deliverability-software

E-mail deliverability-tools kunnen naast e-mailmarketingtools worden gebruikt om ervoor te zorgen dat de beoogde ontvangers jouw e-mails ook ontvangen. Tools voor het afleveren van e-mail kunnen worden gebruikt om e-mails te valideren, lijsten op te schonen, je IP-reputatie te verbeteren en de prestaties van de deliverability van e-mail voortdurend te bewaken en te beoordelen. Als je elke maand miljoenen e-mails verstuurt, is het belangrijk om deliverability tot een kernprioriteit van je e-mailmarketingprogramma te maken.

Welk type software je ook gebruikt, je zal willen evalueren op basis van een aantal factoren, niet alleen op prijs. Besteed aandacht aan de algemene capaciteiten van het bedrijf: zullen ze jullie kunnen blijven ondersteunen, ook al je opschaalt? Integreren ze met de andere tools en technologieën die je bedrijf gebruikt? Hoe is de reputatie van het merk en hebben ze gerenommeerde klanten die hen ook aanbevelen? Het kan even duren om een beslissing te nemen, maar na wat onderzoek zou je in staat moeten zijn om een sterke e-mailmarketing tech-stack samen te stellen.

Hoe kun je je e-mailmarketingcampagnes opwaarderen?

We hebben nu de basisprincipes van e-mailmarketing besproken en de soorten tools die je daarvoor kunt gebruiken. Weet je nu wat je kunt doen om boeiendere e-mails te maken en de open-rates van je gebruikers te verhogen? Hier zijn een paar factoren om te overwegen:

Focus op kwaliteit

Zorg ervoor dat zowel je ontwerp als je content de beste zijn in hun klasse. Je e-mails moeten een sterke weergave zijn van je merk en boeiende content bieden die je gebruiker tot een gewenste actie aanzet (klikken op een link, een aankoop doen, enz.). Voor inspiratie over enkele van de beste e-mailmarketing die er zijn, neem een kijkje op de Really Good Emails-website.  

Dynamische beeldpersonalisatie

Je gebruikt waarschijnlijk al samenvoegvelden om je geschreven content te personaliseren met je gebruikersnaam, maar heb je overwogen om ook dynamische beeldpersonalisatie te proberen? Met deze strategie kun je een animatie of afbeelding invoegen met een speciale aanbieding, specifiek voor een bepaald persoon, zoals een korting op een specifiek product waarvan je weet dat de klant daar interesse voor heeft.

Integraties

Je e-mailmarketingplatform moet integreren met andere tools die je in je marketingstack gebruikt. Door al je klantgegevens op één platform te kunnen consolideren, kun je zeer gepersonaliseerde e-mails maken die je klanten zullen waarderen. Je kunt ook de loyaliteit en inkomsten verhogen door je klanten relevante product- en inhoudsaanbevelingen te geven, afhankelijk van hun eerdere voorkeuren.

Optimaliseren voor mobiel

Je weet dat e-mails vaak op de telefoon worden geopend, dus zorg ervoor dat je content mobielvriendelijk is. Tekst en knoppen moeten groot zijn en gemakkelijk door te bladeren, met sterke CTA's waardoor het voor de gebruikers gemakkelijk is om de gewenste acties uit te voeren.

multi-channel berichten

Eindelijk, ga verder dan alleen e-mail: overweeg een multi-channel marketingplatform waarmee je een zeer gepersonaliseerd klanttraject kunt creëren dat zich over meerdere platforms beweegt, waaronder e-mail, web- en mobiele push, in-app push, sms en direct mail. Door voor elke gebruiker een boeiend, zeer persoonlijk pad te bouwen, kun je met hen communiceren op basis van hun favoriete tijden en kanalen, waardoor het veel gemakkelijker wordt om je publiek te converteren.

Voorbeelden van geweldige e-mailmarketingcampagnes.

Laten we vervolgens eens kijken naar enkele boeiende e-mailmarketingcampagnes in actie om een ​​idee te krijgen van wat de beste merken goed doen.

Zillow's sterk gesegmenteerde, op gedrag gebaseerde e-mails

Vastgoedplatform Zillow biedt voor elk wat wils. Het heeft content voor zowel huizenverkopers, -kopers, -huurders, -makelaars als liefhebbers van huisontwerp, in duizenden verschillende geografische regio's in de Verenigde Staten - dus het is van cruciaal belang voor hen om ervoor te zorgen dat ze altijd de juiste content delen met hun abonnees. Zillow gebruikt zeer gesegmenteerde lijsten met aangepaste werkstromen en content voor elk type gebruiker, inclusief bijvoorbeeld waarschuwingen voor nieuwe woningen die aan de zoekcriteria van huizenkopers voldoen; "Zestimate"-updates voor huiseigenaren; en marktrapporten voor verkopers en makelaars.

Elke gebruiker ontvangt gepersonaliseerde content op basis van zowel haar demografische profiel als haar gedragsprofiel, bijvoorbeeld als een gebruiker zich heeft aangemeld voor een nieuwsbrief gericht op woningontwerp en begint met het ondernemen van acties waaruit de koopintentie blijkt (d.w.z. huizen zoeken en opslaan), zal de gebruiker dan ook relevante content voor huizenkopers gaan ontvangen. Het bedrijf volgt nauwlettend hoe elke gebruiker omgaat met de website, zodat ze de meest relevante, boeiende content kunnen sturen om de gebruiker op zijn pad te helpen. Als de gebruiker één pad voltooit (d.w.z. een nieuw huis koopt), wordt ze verplaatst naar een andere marketing levenscyclus (d.w.z. huisontwerp) om blijvende relevantie te garanderen.

Onboarding-e-mails van Warby Parker

Warby Parker combineert zowel in-store als online ervaringen om gebruikers een naadloos proces te bieden. Als je in de buurt van een Warby Parker-winkel woont, kun je je aanmelden voor een persoonlijk oogonderzoek om de sterkte van je huidige bril te controleren en vervolgens de monturen persoonlijk proberen, die binnen een paar weken worden geleverd. Als je niet in de buurt van een winkel woont, kun je tot vijf monturen bestellen om thuis te proberen.

In beide gevallen gebruikt het merk boeiende en educatieve e-mailmarketing en on-brand transactionele e-mails om de koper gedurende het hele proces betrokken te houden. De bevestiging van het oogonderzoek bevat snelle aanwijzingen over wat je kunt verwachten, zoals 10 minuten te vroeg aankomen en het dilateren van de pupillen. De e-mail met de orderbevestiging bevat afbeeldingen van je nieuwe monturen, een trackingnummer voor de bestelling en koppelingen naar de Instagram-feed van het merk voor inspiratie terwijl je op je bestelling wacht. Zodra de bril is aangekomen, volgt het merk nog een e-mail met 'tips', zoals de mogelijkheid om geld terug te krijgen via een HSA-plan en het aanbod voor gratis frame-aanpassing. Ten slotte stuurt het merk een snel verzoek om feedback over een score van 1-10 om te zien hoe goed ze hebben geleverd. Gedurende het hele aankoopproces zorgt Warby Parker voor on-brand, informatieve content die de klant op de hoogte houdt van wat komen gaat.

Aanbiedingen en hernieuwd contact mails van Blue Apron

De e-commerce abonnementsservice voor maaltijdbezorging lokt nieuwe abonnees met een aantrekkelijk aanbod: maar liefst $ 60 korting op de eerste levering van kant-en-klare maaltijden. Van daaruit ontvang je e-mails met aantrekkelijke foto's en verrukkelijke beschrijvingen van de aanbevolen recepten van elke week, wat je aanmoedigt om door te gaan met het kopen van maaltijdboxen. Voor abonnees die al een tijdje geen aankoop hebben gedaan, stuurt het bedrijf regelmatig hernieuwd contact e-mails met extra kortingen om de klant weer een beetje op gang te helpen.

Hoe kan je winnen bij e-mailmarketing

Hoewel de consumenten van vandaag talloze manieren hebben om te communiceren, blijft e-mailmarketing een van de meest impactvolle manieren om contact te maken met je klanten.

Toch moeten e-mailmarketeers zich aanpassen en verder gaan dan eenvoudige batch-en-blast e-mail campagnes. Om vandaag de dag succesvol te zijn in e-mailmarketing en tussen de rommel in de inbox van je gebruikers door te breken, moet je effectieve e-mailcampagnes ontwikkelen die zijn afgestemd op de behoeften van je gebruikers en die deel uitmaken van een bredere holistische marketingstrategie.

De groeimarketeers van vandaag integreren e-mailmarketing naast directmailmarketing, sociale mediamarketing, web- en mobiele push, sms en in-app-meldingen om geavanceerde campagnes te ontwikkelen die gebruikers raken op vele punten in hun klanttraject. Dergelijke campagnes kunnen ook volgen hoe de gebruiker in elke fase omgaat met de content om op die manier gepersonaliseerde aanbiedingen te sturen die dieper contact maken met de gebruiker.

Terwijl je je contactenlijst opbouwt, verzamel je zoveel mogelijk gebruikersinformatie op basis van formuliergegevens, enquêtereacties en realtime gedragssignalen, terwijl je de contactlegging met je merk in de loop van de tijd blijft volgen. Je kunt deze gegevens gebruiken om meerdere segmentatieniveaus aan je lijst toe te voegen, zodat elke gebruiker zeer relevante, getargete informatie ontvangt om hen door het klanttraject heen te helpen.

Met behulp van een groeimarketingplatform kun je op gedrag gebaseerde triggers toevoegen om op bepaalde momenten (zoals na het achterlaten van een winkelwagentje) een specifieke berichtenreeks op te zetten om contact te maken met een gebruiker via zowel e-mail als andere relevante kanalen. Terwijl je dit doet, gebruik je A/B-testen om de campagneprestaties te monitoren en te volgen, en voer je kleine veranderingen door om de prestaties bij elk contactmoment te optimaliseren. Een succesvol e-mailmarketingprogramma is afhankelijk van de bereidheid om te experimenteren en buiten de box te denken.

E-mailmarketing blijft een sterk kanaal voor een succesvolle digitale marketingstrategie. Besteed aandacht aan best practices, maar wees niet bang om zelf te testen en te herhalen, en je zult een winnende cadans vinden voor het aanspreken en converteren van je doelgroep.