Marketing personnalisé

Qu’est-ce que le marketing personnalisé ?

Selon une expression consacrée, le meilleur indicateur du comportement futur est le comportement passé. Les professionnels du marketing savent que ce principe est valable pour ce qui est d’attirer les clients.

C’est là qu’intervient le marketing personnalisé. Contrairement au marketing de masse, qui utilise un gros filet en espérant capturer un large public cible à l’aide d’un message générique, le marketing personnalisé cible les individus en fonction de leurs comportements passés et de leurs centres d’intérêt.

De nos jours, les consommateurs ont l’habitude de se voir proposer des recommandations basées sur leurs achats passés ou les publicités sur lesquelles ils ont cliqué. Ils se connectent à Amazon et obtiennent des recommandations pour des produits qu'ils sont susceptibles d’apprécier en raison de leurs achats passés, ils reçoivent un e-mail de leur magasin de vêtements favoris contenant des photos d’articles qu’ils ont laissés dans leur panier, ou ils regardent un maillot de bain sur le site d’un revendeur et la prochaine fois qu’ils se connectent à Facebook - pouf ! - ils voient des publicités pour cette marque de maillots de bains.

Ce sont autant d’exemples de marketing personnalisé, même si les clients ne les identifient pas comme tels. Ce type de marketing consiste à adapter le message et la méthode à l’individu. Il se base pour cela sur les habitudes d’achat en ligne, les réponses aux enquêtes, les informations du programme de fidélité, le comportement sur les médias sociaux, l’engagement sur les sites web et les applis, etc. Si vous connaissez l’âge, le sexe, les revenus et les habitudes d’achat d’un client, il sera plus facile de cibler votre message marketing afin de séduire un individu en particulier.

Il ne suffit plus aujourd’hui de se concentrer sur un seul domaine d’engagement. Les entreprises doivent élaborer un plan marketing complet combinant commerce électronique, e-mail, médias sociaux et autres canaux numériques. Il est important de tenir compte de tous les points de contact au niveau desquels un client potentiel pourrait entrer en contact avec votre service ou votre produit.

Le marketing personnalisé consiste à analyser comment un client souhaite être contacté, où il aime faire ses courses et les messages qui le font le plus vibrer.

Une approche individualisée peut s’avérer payante, particulièrement pour les entreprises qui optent pour une stratégie multicanal, une technique marketing et de vente centrée sur le client. Une expérience d’achat multicanal offre une expérience homogène sur tous les canaux, que ce soit par e-mail, SMS, courrier direct, médias sociaux ou le site de commerce électronique de votre enseigne. Pour réussir cette initiative, il sera nécessaire d’enquêter afin de déterminer les préférences de certains clients, par exemple e-mail ou mobile, puis de leur offrir une expérience homogène sur l’ensemble des canaux.

89 % des entreprises investissent dans la personnalisation - et pour d’excellentes raisons - 72 % des consommateurs affirment qu’ils n’interagissent qu’avec des contenus de marketing personnalisé.

Penchons-nous sur le fonctionnement du marketing personnalisé et examinons des méthodes efficaces que vous pouvez utiliser. Nous allons voir que de nos jours, il ne suffit pas d’appeler un client par son prénom pour retenir son attention.

Quels sont les avantages d’une personnalisation de l’expérience client ?

Le marketing personnalisé est une approche logique. Plus l’on connaît son client - le type de produits qu’il aime, quand et comment il aime faire des achats, les types de messages auxquels il répond le plus souvent - plus il est facile de conclure une vente.

En effet, les consommateurs sont exposés à près de 10 000 messages de marques par jour. S’ils ont l’impression d’être bombardés de messages qui ne les concernent pas, cela ne fera que les agacer. En effet, 94 % des clients ont déjà mis fin à une relation avec une enseigne du fait de messages peu pertinents.

Les initiatives pertinentes de marketing personnalisé sont valorisantes pour les clients. Nombreux sont les clients qui apprécient qu’on leur présente un produit dont ils ont besoin, ou similaire à des produits qu’ils ont achetés par le passé. Les consommateurs sont 65 % plus susceptibles de faire leurs emplettes en magasin ou en ligne chez un détaillant qui connaît leur historique d’achats.

Toute votre communication ne doit pas nécessairement avoir pour objectif de vendre un produit ou service. Le bon message consiste parfois à partager un article utile (comme des conseils relatifs à l’utilisation de votre produit), ou à présenter une cause soutenue par votre entreprise, ce qui peut amener certains types de clients à voir votre entreprise sous un jour plus positif.

Lorsque l’expérience qu’a un client de votre enseigne est intuitive, personnalisée et pertinente, il est plus susceptible de lui être fidèle. Et lorsque cette expérience est répartie sur plusieurs canaux (e-mail, courrier direct, messagerie mobile, etc.), on constate une augmentation de 39 % des recettes d'une année sur l’autre pour certaines entreprises.

Exemples d’expériences client multicanal personnalisées

L’un des aspects d'une stratégie multicanal intelligente consiste à savoir comment personnaliser l’expérience du client sur plusieurs canaux. L’idée - faire en sorte que le client se sente compris et apprécié, et lui offrir des contenus hautement pertinents - reste la même pour chaque canal, mais les bonnes pratiques peuvent varier. Voici quelques-uns des principaux aspects de l’engagement qui peuvent être personnalisés pour les clients.

Programmes de fidélité

Quand ils sont bien exécutés, les programmes de fidélité sont très populaires. Des recherches ont démontré que plus de la moitié des clients fidèles adhèrent aux programmes de fidélité. Cela est dû au fait qu’en échange d’un accès à leurs habitudes d’achat, vous offrez aux clients des avantages concrets. Ils peuvent prendre la forme de coupons, de réductions, de promotions spéciales, ou encore d’un accès privilégié ou d'un statut spécial. Un adhérent au programme de fidélité d'un supermarché sera probablement ravi de recevoir un carnet de coupons correspondant à des produits qu'il achète fréquemment.

Applis mobiles

La plupart des grandes enseignes possèdent une appli, mais nombre d’entre elles proposent la même expérience via leur appli, quel que soit le client. Les entreprises intelligentes utilisent leurs applis pour créer une expérience client personnalisée afin d’accroître leurs ventes. La société Starbucks, par exemple, utilise les informations dont elle dispose sur ses clients - boissons favorites, heures de visite - pour envoyer des offres ou des coupons en temps opportun via des notifications internes à son application. Vous pouvez utiliser la géolocalisation en temps réel pour envoyer des offres ou des conseils basés sur l’emplacement exact du client. L’appli mobile de Home Depot aide les clients à trouver les produits qu'ils recherchent en les orientant vers la section et le rayon concernés.

Marketing e-mail

L’e-mail reste la meilleure manière d’atteindre les consommateurs. Naturellement, cela ne signifie pas pour autant qu’ils veulent recevoir des messages qui ne les concernent pas. L’idée est au contraire de proposer aux clients ce qu'ils souhaitent, comme des promotions pour le type d’articles qu’ils achètent. L’objectif est de recueillir autant de données que possible concernant vos clients, tant via leur comportement (quelles sont les pages web qu'ils visitent ? Quels sont les produits qu'ils achètent, et à quelle fréquence ?) que via les informations qu'ils partagent (âge, date de naissance, lieu, préférences en matière de marques ou de style, tailles de vêtements, etc.). Vous pouvez utiliser toutes ces données pour créer des messages e-mail hautement personnalisés qui mettent en valeur des offres conçues pour séduire chaque utilisateur.

Marketing multicanal

Les consommateurs passent sans transition d’un canal à l’autre (e-mail, notifications push web, SMS), et il devrait en être de même pour vos messages marketing. Créez des profils (personas) de clients basés sur les personnes que vous souhaitez cibler et diffusez votre message sur les plateformes où se trouvent ces clients. Vous pouvez par exemple suivre les taux d’ouverture pour les utilisateurs abonnés à votre liste de marketing e-mail, et lorsque vous aurez identifié des utilisateurs avec des taux d’ouverture faibles, tenter de les atteindre via d’autres canaux qu’ils ont acceptés et dans lesquels ils pourraient être plus engagés.

La bonne nouvelle est que les consommateurs sont suffisamment avisés pour savoir que pour bénéficier d’une expérience d’achat plus personnalisée, ils doivent partager des informations les concernant. Mieux encore, de nombreux consommateurs désirent bénéficier d’expériences personnalisées. Lors d’une enquête de la Retail Industry Leaders Association, 63 % des participants ont déclaré qu'ils souhaitent bénéficier de recommandations personnalisées et 54 % ont déclaré vouloir des offres spéciales pour les articles qui les intéressent. En offrant à ces consommateurs l’expérience positive et personnelle qu'ils désirent, vous augmentez vos chances d’en faire des clients fidèles. Une situation gagnant-gagnant !