Marketing multicanal

Qu’est-ce que le marketing multicanal ?

Le marketing multicanal désigne une stratégie marketing intégrée qui utilise plusieurs canaux de communication pour engager les prospects et les clients. Les marketeurs ne disposaient autrefois que d’outils permettant de mesurer la réponse des clients sur un seul canal à la fois. Les canaux ne communiquaient pas les uns avec les autres, laissant de côté des éléments de contexte importants pour l’expérience du client : par exemple, vous pouviez être informé qu’un abonné à votre bulletin d’information avait ouvert votre dernier e-mail, sans savoir qu’il avait récemment téléchargé votre appli mobile.

Dans un écosystème marketing multicanal, chaque point de contact client est lié à l’expérience client dans son ensemble, et les messages marketing sont constamment alignés sur le comportement du client, indépendamment du canal qu'il utilise pour communiquer. Il est possible de recueillir toutes les données disponibles sur les clients pour l’ensemble des canaux marketing, et d’utiliser le comportement d’un client dans un canal pour déclencher l’action suivante d’une campagne, potentiellement exécutée via un autre canal.

Le résultat est une campagne marketing totalement alignée et hautement personnalisée pour chaque utilisateur. Les données comportementales des clients permettent d’identifier leur canal préférentiel (un utilisateur pourrait répondre de manière plus favorable aux SMS, un autre aux e-mails), de déterminer combien de temps s’est écoulé depuis qu’il a reçu un message sur un canal donné, ainsi que la réaction du client au message.

Avec une stratégie marketing multicanal, vous disposez d’une visibilité optimale sur chaque étape du cycle d’achat, en éliminant toute spéculation et en générant des connaissances qui guideront chaque interaction client. Il est par conséquent possible de créer des stratégies de messagerie et de communication sur mesure pour chaque client au moment où il est vraiment prêt à interagir avec vous, et selon ses modalités préférentielles (ou les canaux spécifiques qu’il préfère utiliser).

Quels canaux marketing sont utilisés pour les campagnes multicanal ?

Les campagnes multicanal peuvent incorporer un large éventail de canaux en ligne et hors ligne pour interagir avec les clients. Voici quelques-uns des canaux marketing les plus couramment utilisés :

E-mail

Le marketing e-mail est depuis longtemps une stratégie majeure d’interaction avec les prospects et les clients, et il reste un canal fondamental pour les communications marketing multicanal en raison de son ROI élevé. Avec le marketing multicanal, les marketeurs peuvent synchroniser leurs communications e-mail avec les autres messages en se basant sur des signaux comportementaux, par exemple en envoyant un message SMS peu après l’ouverture d'un e-mail.

SMS

90 % des personnes lisent leurs SMS dans un délai de 3 minutes après les avoir reçus. Il n’est donc pas surprenant que le marketing SMS soit devenu un élément particulièrement performant d'une stratégie multicanal combinée pour les marketeurs modernes. Le marketing SMS est une méthode très efficace pour annoncer une offre en temps limité, ou pour suivre des messages transactionnels importants qui pourraient se perdre dans un flot d’e-mails.

Notifications push

Les notifications push sont devenues un élément important des campagnes multicanal, et peuvent elles-mêmes atteindre plusieurs canaux. Les notifications push web, mobile et dans l'application permettent de communiquer avec des utilisateurs qui ont accepté d’être contactés par ces canaux et peuvent être utilisées pour plusieurs stratégies, comme pour gamifier l’expérience de commerce électronique et pour offrir des récompenses spécifiques pour l’achat d’un produit dans un délai spécifique.

Courrier direct

Bien que le courrier direct soit le plus ancien des canaux marketing, il reste un élément très efficace d’une stratégie multicanal holistique pour de nombreuses enseignes. Vous pouvez inclure des codes QR dans vos catalogues et prospectus promotionnels envoyés en publipostage afin de diriger les clients vers des URL personnalisées, ce qui permettra de relier toutes les interactions multicanal ultérieures à ce courrier spécifique.

Médias sociaux

Le reciblage des utilisateurs sur Facebook, Instagram et les autres canaux sociaux permet de cultiver la notoriété de votre marque pour les utilisateurs qui ont interagi avec vos messages ou cliqué sur un lien vers votre site. Vous pourrez ainsi déterminer combien de fois un utilisateur a cliqué sur votre publicité et visité votre site avant de s’abonner afin de recevoir d’autres communications, et bénéficierez ainsi de davantage de contexte sur les préférences d’achat des utilisateurs pour élaborer vos offres marketing.

Exemples de campagnes marketing multicanal

À présent, penchons-nous sur quelques campagnes marketing multicanal en action couvrant différents cas d’utilisation dans le cadre du parcours du client.

Activation

Une séquence d’activation commence lorsqu’un client accepte de recevoir des offres marketing via n’importe quelle plateforme, en envoyant par exemple un code pour recevoir une offre SMS, en fournissant son adresse e-mail à un agent de caisse lors d’un achat, en téléchargeant un e-book ou en s’abonnant à un bulletin d'information. Selon notre Enquête 2018 sur l’engagement multicanal, 83 % des clients d’Iterable ne se contentent pas d’envoyer une confirmation d’ouverture de compte par e-mail : ils développent des campagnes d’accueil ou d’intégration dédiées. Ces campagnes incorporent généralement des e-mails (98 %), mais incluent également une combinaison variée de canaux de communication, dont SMS (19 %), notifications push sur mobile (17 %), notifications dans l'application (12 %), push web (10 %) et courrier direct (10 %).

Dans le cadre d’une campagne marketing multicanal, vous pouvez utiliser le bon canal pour accroître l’engagement et améliorer l’expérience du client à chaque point de contact. Par exemple, une cliente qui visite un magasin de chaussures pourrait envoyer un SMS contenant son adresse e-mail à un numéro personnalisé pour recevoir un code promotionnel et accepter par la même occasion de recevoir des offres futures. Elle reçoit ensuite un SMS contenant un code promotionnel suivi d’un e-mail de bienvenue. Un second e-mail de bienvenue lui demandera de partager les préférences et valeurs de sa marque. Un troisième e-mail contiendra une incitation à télécharger l’appli mobile de la marque. Lorsqu’elle le fera, elle recevra une notification dans l'application contenant un autre code de réduction. (Vous trouverez le reste de la séquence de campagne d’accueil dans ce billet de blog.) La complexité de votre séquence d’accueil peut varier en fonction de votre marque : 41 % des participants à notre enquête n'ont envoyé qu’entre 1 à 3 messages durant une campagne d’accueil, tandis que 41 % ont envoyé entre 4 et 6 messages, et 18 % sept messages ou plus.

Une séquence d’activation marketing multicanal efficace aidera à accroître la notoriété de la marque, à éduquer votre client et à identifier ses préférences en matière de communication et de marque afin de pouvoir déployer continuellement des offres hautement pertinentes sur l’ensemble de ses canaux préférés.

Entretien

Une fois la séquence d’intégration achevée, vous ferez passer votre client en mode entretien. En vous basant sur ses préférences, vous pourrez fournir des promotions hautement ciblées basées sur ses intérêts spécifiques. Par exemple, eBay fournit des notifications dans l’application avec des réductions à durée limitée en rapport avec les centres d’intérêt enregistrés de l’utilisateur. Si l’utilisateur clique sur le lien d'un produit mais n’effectue pas d’achat, vous pouvez afficher des publicités de reciblage qui présentent des produits similaires via des publicités sur les médias sociaux. Les messages dans l'application et les SMS qui informent les clients des lancements de nouveaux produits, et les bulletins d’information réguliers par e-mail contenant des offres de produits peuvent également vous aider à maintenir l’engagement de vos clients dans votre entonnoir marketing jusqu’à ce qu'ils soient prêts à effectuer un achat. La fréquence peut varier sensiblement en fonction de votre marque : 25 % des marketeurs qui ont participé à notre enquête envoient moins de trois e-mails promotionnels par mois, tandis que 25 % en envoient plus de 10.

Chaque fois que votre client interagit avec votre enseigne (en ouvrant un e-mail, en consultant une notification dans l’application, en visitant la page d’un produit, en répondant à un SMS ou en achetant un produit), vous pourrez utiliser ces informations comportementales pour déclencher des messages marketing hautement personnalisés qui correspondent à ses centres d’intérêt et à son stade d’engagement. Les marketeurs peuvent inclure dans leurs messages marketing des contenus dynamiques qui mobilisent les connaissances issues des données pour inclure des informations personnalisées concernant un client spécifique (p. ex. nom, emplacement, historique des achats, etc.).

Réactivation

Le marketing multicanal est également très efficace pour les campagnes de réactivation conçues pour accroître la rétention et la fidélité à la marque, que ce soit immédiatement après un achat, ou pour réengager les clients inactifs.

Immédiatement après l’achat, veillez à envoyer un e-mail de remerciement au nom de la marque (les bonnes manières sont indémodables !) avant d’envisager les opportunités de vente croisée (en offrant des produits complémentaires) et de vente additionnelle (votre client vient d’acheter un billet d’avion, peut-être a-t-il besoin d'un véhicule de location ?). Les notifications dans l'application et push web peuvent être utiles pour ces offres post-achat, en plus du marketing e-mail.

La réactivation peut également être un moyen efficace de réengager les clients qui ont abandonné leur panier de commerce électronique. Immédiatement après l’abandon de panier, vous pouvez envoyer à l'utilisateur un e-mail indiquant que le panier contient toujours cet article, en lui permettant de conclure l’achat directement depuis son smartphone. Un courrier direct contenant un code promotionnel pour un article peut également s’avérer très efficace pour inciter un client à conclure une commande en ligne. (Vingt-deux pour cent des marques y ont recours dans cette situation, comme indiqué dans notre rapport.)

Enfin, les programmes de fidélité bénéficient également de communications multicanal. Encouragez les adhésions à votre programme de fidélité via des messages e-mail et SMS. Une fois que l’utilisateur s’est inscrit, vous pouvez utiliser des notifications dans l'application et push web pour le tenir informé de sa progression dans le programme, et proposer des offres spéciales en cours de route.

Le marketing multicanal offre une boîte à outils sophistiquée pour susciter et perpétuer l’engagement à chaque étape du parcours du client. En déployant des campagnes coordonnées sur divers canaux, vous pourrez envoyer des messages hautement ciblés qui prennent en compte le contexte des schémas comportementaux de vos clients concernant leurs préférences de marque et le canal de leur choix. Le marketing multicanal permettant de créer une expérience client supérieure, vous bénéficierez probablement d’une augmentation sensible de vos principaux indicateurs : une stratégie marketing multicanal permet de créer des campagnes trois fois plus efficaces et de multiplier par 23 le taux de satisfaction des clients.