Engagement des clients

Qu’est-ce que l’engagement des clients ?

L’engagement des clients désigne la solidité de la relation d’un client avec une enseigne, définie par une série de références mesurables tout au long du parcours du client.

Le client n’est pas nécessairement quelqu'un qui a acheté l’un de vos produits, mais quelqu’un qui a interagi avec votre enseigne d’une manière ou d’une autre. En développant et en assurant le suivi des métriques associées à l’engagement des clients, vous pourrez prédire avec davantage d’exactitude le comportement futur des clients et mieux identifier quels clients sont vos plus fidèles défenseurs, ainsi que les clients qui présentent le risque le plus élevé de désengagement.

Durant la création de vos campagnes marketing, vous pouvez définir tout au long du cycle de vie du client une série de points de contact qui peuvent être liés à l’engagement des clients. Les données obtenues grâce à ces campagnes initiales peuvent servir de référence pour optimiser votre stratégie d’engagement des clients tout au long du cycle d’achat.

Pourquoi est-il important d’avoir des points de contact marketing tout au long du parcours du client ?

La création d'une stratégie d’engagement des clients nécessite d’identifier et d’analyser comment et quand les clients sont les plus susceptibles d’interagir avec votre enseigne. Les points de contact marketing permettent de surveiller chaque « contact » du client avec votre enseigne. En créant une stratégie marketing multicanal solide, votre enseigne pourra effectuer une analyse approfondie de l’expérience du client, du début à la fin.

La première interaction, ou « premier contact » d’un client avec une enseigne peut être basée sur le bouche-à-oreille. Vous pouvez néanmoins utiliser des outils de marketing numérique pour suivre à la trace son empreinte numérique à compter de ce premier contact - dont des étapes comme la visite d'un site web, l’abonnement à une liste d’e-mails, l’ouverture d'un e-mail, la participation à une conversation de messagerie instantanée, l’achat d’un produit de commerce électronique ou le contact d’un service de support client.

En suivant les points de contact de chaque client, vous pourrez segmenter les clients sur la base de leurs parcours et développer des cheminements personnalisés pour améliorer l’expérience du client en exploitant ses préférences et interactions passées avec votre enseigne. Par exemple, un client qui vient de visiter une page produit mais n’a pas effectué d’achat pourrait être plus susceptible d’effectuer un achat s’il reçoit une offre marketing e-mail le lendemain. Un client qui ouvre rarement vos e-mails pourrait être plus susceptible d’interagir avec une offre SMS.

Le suivi de ces points de contact marketing peut vous aider à mesurer la santé de vos relations client, ce qui peut vous aider à prédire des facteurs comme la rétention, la fidélité et la valeur à vie des clients.

Stratégies et idées de marketing d’engagement des clients

À présent que vous suivez vos métriques d’engagement des clients, comment optimiser vos campagnes pour obtenir un meilleur engagement tout au long du cycle de vie du client ? Voici quelques stratégies qui peuvent vous aider à créer une meilleure expérience pour vos clients :

Intégrer la personnalisation au processus

La personnalisation ne se limite pas à utiliser le prénom du client dans un e-mail. Vous devriez utiliser tous les points de données disponibles pour développer un flux de travail marketing personnalisé pour chaque client : par exemple, à quelle heure de la journée préfèrent-ils recevoir des messages ? Réagissent-ils mieux aux e-mails, aux messages textuels et aux notifications push sur mobile ? Les technologies marketing modernes peuvent vous aider à suivre le langage corporel numérique de chaque utilisateur et à développer un cheminement personnalisé qui correspond à ses préférences.

Utilisez des données en temps réel pour déclencher les offres marketing

Tous les contenus ne doivent pas nécessairement être conçus pour vendre. En développant une stratégie de contenu multicanal cohérente qui divertit et éduque vos prospects via les canaux de médias sociaux, le marketing e-mail et des contenus de blog, vous pouvez renforcer votre relation avec vos clients et dégager de précieuses informations sur le type de contenus qu'ils trouvent le plus attrayant.

Exemples de campagnes d’engagement des clients à chaque étape du cycle de vie

Les stratégies d’engagement des clients varient sensiblement en fonction de l’étape du parcours du client. Voici une vue d’ensemble de chaque étape du cycle de vie de l'acheteur, ainsi que des suggestions de stratégies d’engagement des clients adaptées à chaque étape.

Sensibilisation

Votre client potentiel vient de découvrir votre enseigne et vous a peut-être suivi sur les médias sociaux, a consulté un billet sur un blog, ou s’est inscrit à une liste d’e-mails. À ce stade, le marketing de contenu éducatif est la méthode d’engagement la plus efficace : utilisez vos canaux numériques pour fournir des contenus attrayants alignés sur les centres d’intérêt des clients, qui vous aideront à cultiver la confiance et à asseoir votre autorité.

Entretien

À la phase d’entretien, votre client a démontré par une action qu’il s’intéresse à votre marque, par exemple en s’inscrivant à une liste d’e-mails. Il n’est cependant peut-être pas encore prêt à faire un achat. À ce stade, des initiatives de marketing e-mail incorporant une personnalisation en temps réel peuvent vous aider à améliorer votre engagement. Par exemple, une fois que votre prospect a visité votre site web, vous pouvez lui envoyer un e-mail qui présente des recommandations de produits personnalisées, ou fournir un message SMS avec un code promotionnel d’introduction. Si le client ne fait pas d’achat, vous pouvez implémenter des campagnes de réengagement basées sur une certaine durée entre les points de contact.

Évaluation

À ce stade, votre prospect envisage sérieusement de faire un achat. Il a regardé une vidéo sur le produit, consulté les pages du produit ou même ajouté des articles à un panier de commerce électronique, mais il n’est pas encore passé à l’action. Pour ne pas perdre ce client potentiel, vous pouvez à cette étape lancer une initiative d’entretien de prospect et de reciblage : utilisez plusieurs canaux numériques (e-mail, SMS, notifications push sur mobile et web) afin de promouvoir des offres pertinentes pour votre prospect, en vous basant sur ses schémas de comportement et ses préférences de communication. Pour certaines enseignes, il peut également s’avérer judicieux d’incorporer l’envoi de courrier direct, comme des catalogues de produits ou des cartes postales avec des offres spéciales.

Achat

Le premier achat effectué par un nouveau client représente l’opportunité idéale de mettre l’accent sur les valeurs de votre marque avec une expérience client supérieure. Allez au-delà des e-mails transactionnels et offrez une séquence d’intégration qui incorpore un message d’accueil personnalisé contenant des recommandations spécifiques à chaque client, sur la base de leurs informations démographiques et de leur comportement. Les séquences d’intégration peuvent incorporer des communications multicanal, dont e-mail, SMS, et notifications push, et offrir des informations utiles sur ce que réserve l’expérience d’achat. Cette approche peut être particulièrement judicieuse pour les enseignes qui proposent des expériences utilisateurs plus complexes : par exemple, Curology, une entreprise de soins cutanés sur ordonnance, a augmenté l’engagement de ses clients de 26 % en envoyant quotidiennement des SMS pour rappeler à ses clients d’appliquer leurs soins.

Post-achat

Après le premier achat, il est important de développer une stratégie d’engagement des clients conçue pour encourager les achats répétés et la vente complémentaire lors des futurs achats. Les outils marketing peuvent vous aider à créer des messages hautement ciblés qui seront adressés à vos clients au bon moment et sur la bonne plateforme. Par exemple, une entreprise de vêtements pour enfants peut envoyer des messages ciblés contenant de nouvelles offres de suggestions de produits basées sur la taille d'un enfant (en fonction de sa date de naissance et de son historique de taille), l’historique des achats et les tendances saisonnières en fonction de la région. Si un parent donné clique plus fréquemment sur les liens proposés dans l’application que ceux contenus dans les e-mails, les offres peuvent être ciblées spécifiquement pour les utilisateurs mobiles. Des stratégies de communication hautement personnalisées et segmentées basées sur des variables individuelles sont essentielles pour maximiser l’engagement à long terme des clients et les achats récurrents.

Plaidoyer

Dans l’idéal, les initiatives ne doivent pas se limiter à maximiser la rétention des clients. L’objectif est de faire en sorte que vos clients fidèles deviennent des ambassadeurs pour votre marque, qui la recommanderont au sein de leur propre réseau via le bouche-à-oreille et les médias sociaux. Pour encourager ce type de plaidoyer, il est important de créer un programme de fidélité qui récompense les clients ou leur offre des bonus pour avoir accompli certaines actions sur votre plateforme (comme une recommandation à l’attention d'un ami) ou pour avoir atteint certains jalons en matière d’achats. En suivant les interactions des clients avec votre marque et en les récompensant fréquemment pour leurs actions, comme les achats effectués ou le partage de vos offres, vous pouvez réduire le taux de désabonnement et célébrer vos clients les plus fidèles en maximisant leur engagement à chaque étape.

La création d’une stratégie d’engagement des clients performante commence par la création d'un lien émotionnel avec votre public cible. En développant des points de contact clairs qui vous permettent de suivre et de mesurer comment vos clients interagissent avec votre enseigne à chaque étape du parcours de l’acheteur, et en utilisant la personnalisation pour générer des contenus qualitatifs et attrayants sur plusieurs canaux, vous pouvez créer une expérience de marque supérieure qui fidélise les clients et maximise leur valeur à vie.