Les consommateurs actuels, qui font leurs achats sur plusieurs appareils, s’attendent à ce que chaque interaction avec une marque soit transparente et cohérente. 47 % des clients sont prêts à passer à la concurrence dans la journée qui suit une mauvaise expérience, c’est pourquoi le marketing omnicanal est essentiel pour notre mission. Une interaction décousue ou décevante peut suffire à détruire la confiance ou le lien cultivé par une marque. Les marketeurs des meilleures enseignes ouvrent la voie à la pertinence omnicanal à grande échelle, en intégrant rapidement de nouveaux canaux afin d’augmenter leur part de marché et de conserver leurs clients fidèles. Voici quelques-unes des méthodes les plus intéressantes employées par des entreprises de premier plan pour conquérir les consommateurs en adoptant une stratégie omnicanal. 
Starbucks fait la part belle aux commandes mobiles pour renforcer la fidélité des clients
Grâce à une hausse de ses investissements dans le domaine de l’innovation numérique et à la refonte de son application, Starbucks a bénéficié d’une augmentation des adhésions au programme Starbucks Rewards et de ses achats mobiles : près de 30 % des ventes sont désormais générées via l’application. L’appli Starbucks, qui comptait plus de 19 millions d’utilisateurs aux États-Unis en 2016, rationalise le processus de transaction en prenant en charge les commandes, le paiement, les pourboires et le programme de fidélité. Les clients peuvent consulter et recharger leur carte de fidélité via l’appli, le site Internet, le téléphone ou en magasin, avec mise à jour immédiate du compte. L’appli connecte même les expériences en boutique et sur mobile avec une fonctionnalité d’identification des chansons qui enregistre les chansons que vous avez aimées dans votre compte Spotify. Grâce à ses incitations conçues pour influencer le comportement des clients – en récompensant par exemple les visites aux heures de faible affluence – l’appli peut recueillir de nombreuses données sur l’historique des commandes et des visites de chaque client, lesquelles peuvent ensuite être utilisées pour concevoir les initiatives marketing futures. « Notre volant numérique est une ressource exclusive très efficace qui permet de renforcer la mobilisation des clients, les recettes et les bénéfices dans le monde entier », a déclaré le PDG Kevin Johnson lors d’une conférence pour investisseurs en 2017. 
Disney utilise les balises pour aider les clients dans leurs efforts d’achat et de navigation
De la préparation d’une excursion à la gestion d’une excursion en cours, Disney s’investit sans compter dans l’approche multicanal grâce à des technologies portables qui accompagnent les touristes du début à la fin de leur séjour. My Disney Experience est une composante numérique qui permet aux visiteurs de planifier leurs activités dans les parcs, de gérer leurs réservations dans les hôtels et restaurants, et d’ajouter d’autres voyageurs à leur liste de parents et amis. Les utilisateurs peuvent accéder à leur compte My Disney Experience depuis le web ou leur appareil mobile. Une fois arrivés à leur destination Disney, les clients peuvent associer leur compte My Disney Experience à un MagicBand, un bracelet intelligent comportant un capteur de point de contact. Le MagicBand permet d’accéder aux parcs d’attractions et aux chambres d’hôtel, localise les attractions, facilite les achats et permet au porteur d’afficher les photos prises durant son séjour. La technologie des balises suit les visiteurs à la trace et les aide à s’orienter dans les parcs tout en fournissant à Disney de précieuses données concernant les tendances de circulation des visiteurs, qui peuvent être utilisées pour améliorer l’expérience des clients au fil du temps. « Ce système a permis à Disney d’analyser son activité », a déclaré Nick Franklin, alors vice-président exécutif des expériences nouvelles générations, à Wired. « Cela nous permet de déterminer où nous devons proposer davantage de nourriture, d’analyser la circulation des visiteurs, la manière dont ils consomment les expériences. » 
Apple active les données client en temps réel pour leur offrir des recommandations musicales personnalisées
Apple est le pionnier mondial de la musique téléchargeable et en streaming, avec un inventaire de plus de 40 millions de chansons écoutables sur n’importe lequel de ses appareils. En analysant votre comportement d’écoute, Apple peut vous présenter des playlists et des recommandations hautement personnalisées de nouvelles chansons susceptibles de vous intéresser. Grâce à sa plateforme de réseau social, iTunes Connect, les artistes peuvent également partager de nouveaux morceaux de musiques et mises à jour directement avec les fans qui les suivent, ce qui offre une couche de communication plus personnalisée et authentique. La récente acquisition par Apple de Shazam, une application de reconnaissance de musique et d’images qui a été téléchargée plus d’un milliard de fois, donne le ton des intégrations à venir. Shazam permet aux utilisateurs d’identifier immédiatement les contenus audio et visuels. Cette manne de données aide Apple à formuler en temps réel des recommandations que ses clients ne manqueront pas d’apprécier. 
Nike enrichit ses boutiques d’expériences sportives interactives
Nike est à l’avant-garde du commerce de détail omnicanal, de son appli Nike+ avec recommandations personnalisées à sa gamme NIKEiD. Au cours des années passées, le leader des vêtements de sport a défrayé la chronique grâce à des boutiques qui rehaussent l’expérience client, dont des boutiques dédiées exclusivement aux femmes qui proposent des services sur mesure comme la confection d’ourlets pour les pantalons et l’ajustement des soutiens-gorge. Le dernier site new-yorkais de l’enseigne est une véritable petite révolution dans le monde du commerce de détail : cet espace de cinq étages d’une surface de 5 000 m² contient un mini terrain de basketball, un terrain de football fermé et des simulations de course – avec du personnel dédié sur site pour analyser les performances, suggérer des produits adaptés à chaque client et fournir une expérience de caisse « sans friction » à l’aide de l’appli du magasin et de systèmes mobiles sur le point de vente. « Avec Nike Soho, nous prêtons vie au concept de performance personnalisée […] Car il ne s’agit pas seulement d’un magasin, il s’agit d’une expérience sportive personnalisée », explique Heidi O’Neill, présidente de la division vente directe aux consommateurs de Nike. 
Benefit Cosmetics s’efforce de présenter sa marque de produits de beauté aux clients, où qu’ils se trouvent
Cette marque basée à San Francisco connue dans le monde entier pour ses produits destinés aux sourcils a décidé d’aller encore plus loin en lançant plusieurs expériences de bar à sourcils pour ses clientes au Royaume-Uni, dont sa tournée BrowMobile, qui a parcouru des milliers de kilomètres pour offrir aux gagnantes de ses concours un traitement VIP, et son drive-through GlastonBrow, qui proposait des services gratuits d’épilation de sourcils cire et des échantillons gratuits de produits à des festivaliers. Benefit détenait déjà une part de marché de 50 % pour les produits destinés aux sourcils, et ces campagnes expérientielles lui ont permis d’atteindre une part de 60 %. Les cinq produits les plus populaires du pays sont désormais la propriété de Benefit. Le marketing expérientiel produit également des effets en cascade sur les canaux numériques, car les clients peuvent partager les moments qui les ont le plus marqués sur les médias sociaux et acheter les produits testés sur son site de commerce électronique. Kyra White, qui supervise l’activation de la marque pour Benefit Cosmetics U.K., commente à propos de la réussite de BrowMobile : « Cela montre à notre client que nous sommes prêts à l’atteindre n’importe où. De plus, ces moments sont vraiment instagrammables, ce qui est excellent pour une enseigne comme la nôtre, qui n’a pas recours à la publicité-médias traditionnelle. » 
Calvin Klein s’associe à Amazon pour offrir aux acheteurs une collection exclusive, tant en ligne que hors ligne
Dans le cadre d’une initiative stratégique visant à contourner les centres commerciaux et à répondre au comportement d’achat des clients, Calvin Klein a lancé une gamme exclusive de sous-vêtements chez Amazon durant la période des fêtes 2017, sur Internet et dans deux boutiques provisoires à Los Angeles et à New York. Ce partenariat poussait encore plus loin le concept multicanal : les acheteurs qui visitaient les boutiques provisoires pouvaient bénéficier de l’assistance d’appareils Amazon Echo en cabine d’essayage, personnaliser leurs sous-vêtements à l’aide de broderies sur mesure, partager des vidéos sur les médias sociaux et acheter des articles en boutique ou via l’appli Amazon. 55 % des personnes interrogées par RetailWire pensent que les exclusivités sont appelées à gagner en importance parmi les initiatives modes d’Amazon, et nombre d’entre elles applaudissent Calvin Klein pour sa relation innovante avec le géant des nouvelles technologies. « Nous voulons atteindre les consommateurs partout où ils effectuent des achats », explique Cheryl Abel-Hodges, la présidente de la division sous-vêtements de PVH au Wall Street Journal. « Le numérique est l’un de nos canaux les plus dynamiques, et Amazon joue un rôle essentiel dans le monde numérique. » 
theSkimm développe son activité commerciale avec des coffrets cadeaux organisés avec soin pour les abonnés à son bulletin d’information
Surnommé « le bulletin d’information favori d’Oprah » par Forbes, theSkimm atteint plus de 5 millions d’abonnées dans le monde entier, en ciblant des femmes milléniales qui ont besoin de leur dose quotidienne d’actualités digestes. Des enseignes de premier plan comme Chase, Buick et Starbucks ont sponsorisé le contenu d’éditions de theSkimm, tirant ainsi parti du « taux d’ouverture enviable de 40 % » de l’éditeur. Au cours des deux dernières années, theSkimm a trouvé des méthodes innovantes pour mobiliser ses abonnées sur l’ensemble des canaux, en lançant notamment son appli mobile payante Skimm Ahead, qui ajoute automatiquement des événements et communiqués importants aux agendas numériques des cliente. Durant la période des fêtes 2016, theSkimm s’est également lancé dans le monde de la vente par abonnement avec son coffret cadeau Skimm the Season. Avec deux forfaits proposés à un tarif différent, les coffrets contiennent des produits recommandés, comme du vin, des livres et des gadgets. Naturellement, chaque coffret est accompagné d’un abonnement à l’appli mobile, une intégration multicanal qui fournit aux marques et aux consommateurs des informations très riches. « Skimm Ahead, l’appli de theSkimm, est un produit à part entière du coffret cadeau », explique la cofondatrice Carly Zakin. « L’appli permet de se tenir au courant et de bien appréhender l’avenir en se tenant informé des principaux événements à venir, comme le discours sur l’état de l’Union, les grands événements sportifs, les nouveaux spectacles. »
Une expérience multicanal hors pair
Ces sept enseignes d’envergure mondiale sont autant d’exemples d’approches multicanal pertinentes et créent des expériences personnalisées hautement intégrées. Atteindre ce degré de réussite nécessite un investissement de longue haleine, mais nos clients sont la preuve que l’utilisation de solutions technologiques adéquates fait toute la différence en matière de mobilisation. Pour découvrir comment transformer votre stratégie marketing et accélérer la croissance de votre entreprise, téléchargez le Guide pratique pour créer une stratégie omnicanal pertinente d’Iterable.
