Email marketing 

¿Qué es el email marketing? 

El email marketing es un componente fundamental de una estrategia de growth marketing holística que incorpora diferentes canales de marketing para ayudarte a llegar a tus clientes estén donde estén y a seguir sus pautas de conducta para desarrollar mensajes personalizados que incrementen su engagement. 

Durante más de 20 años, nada ha podido sustituir al email marketing como el canal más potente para poner en contacto tu marca con su público.  Para los marketers modernos puede ser difícil determinar hasta que punto deben centrarse en el email marketing en detrimento de otros canales de marketing digital, o cómo integrar el correo electrónico como parte de un mix de marketing más amplio.  La realidad es que el email marketing sigue siendo tan necesario como siempre, y es fundamental que los marketers sepan cómo crear una lista de correo electrónico, segmentar esta lista, desarrollar campañas y llevar a cabo un seguimiento y optimización de los resultados de manera eficaz, todo ello en el contexto del desarrollo de un componente crítico que es una pieza fundamental de una estrategia de marketing digital multicanal sofisticada. 

Vamos a profundizar en lo que un marketer moderno debe saber sobre el email marketing y cómo usarlo de manera eficaz para conectar con tu público.

Cómo empezar con el email marketing 

Para empezar a utilizar el email marketing, tienes que crear una lista de suscriptores.  Aunque algunas empresas compran listas, esto no es recomendable en ningún caso: estas personas no se han dado de alta específicamente para recibir tus contenidos, y es probable que marquen tus mensajes como correo basura y perjudiquen tu reputación de remitente afectando negativamente a la capacidad de entrega. Con el fin de desarrollar un seguimiento con un verdadero engagement, debes asegurarte de que todas las personas que estén recibiendo tus correos electrónicos estén deseosas escuchar a tu empresa.

En vez de comprar una lista, crea una oferta —ya sea un código promocional exclusivo, un libro electrónico gratuito o simplemente la promesa de recibir correos electrónicos con un contenido interesante— y proporciona un formulario de registro sencillo para animar a tus visitantes a darse de alta en tu lista de correo electrónico. Si tu lista de correo electrónico incluye suscriptores de la Unión Europea, también es importante asegurarte de que cumples las directrices del RGPD. 

¿Cómo puedes llevar a tu público objetivo a tu página de aterrizaje de suscripción al correo electrónico?  Ten en cuenta una serie de estrategias: puedes desarrollar un programa de marketing de contenido optimizado para SEO que atraiga a los visitantes a través de contenido informativo relevante, o simplemente centrarte en dirigirte a un público concreto a través de las redes sociales o la publicidad PPC y ofrecer una oferta promocional como incentivo para suscribirse. 

Y ahora, una vez que tienes a alguien en tu lista de correo electrónico, ¿qué le envías?  Algunos de los tipos más comunes de correos electrónicos son: 

Un correo electrónico de bienvenida

Asegúrate de empezar con buen pie con cada nuevo suscriptor con un mensaje de bienvenida adaptado a la marca que fomente el engagement.  Este correo electrónico puede incluir un enlace a una oferta promocional, un vídeo introductorio o consejos para sacar el máximo partido a su suscripción.  Muchas veces, incluso puede merecer la pena configurar una secuencia de correo electrónico de bienvenida: p. ej., aprovecha tu primer correo electrónico para dar las gracias al usuario por suscribirse; en en siguiente, pídele que configure su preferencias de comunicación y compras; en el siguiente, dales instrucciones básicas sobre cómo usar el servicio de la manera más efectiva.  ¡Algunas marcas más complejas pueden llegar a utilizar secuencias de 10 o más correos electrónicos de bienvenida! 

Newsletters de email marketing 

Las newsletters por correo electrónico se pueden utilizar para promocionar nuevas ventas o lanzamientos de productos, o simplemente para compartir contenido valioso con tus suscriptores. En el pasado, la mayoría de las marcas suscribían a todo el mundo a la misma lista y enviaban sus boletines por medio de blasts masivos.  Pero hoy en día, muchas marcas adoptan un enfoque más segmentado y utilizan comunicaciones personalizadas basadas en criterios como la edad, la ubicación, las preferencias, los comportamientos de compra anteriores y mucho más.  Por ejemplo, un nuevo suscriptor de Burgos puede recibir una promoción centrada en los jerséis de una marca de ropa en septiembre, mientras que uno de Sevilla puede recibir uno centrado en los shorts (después de todo, las máximas siguen superando los 30 grados allí). 

Correos electrónicos transaccionales 

Los correos electrónicos transaccionales se centran en ofrecer a los usuarios una información puramente objetiva relacionada con sus transacciones con tu marca: p. ej., «estás suscrito», «tu pedido está confirmado», «tu pedido está en camino» o «tu nueva contraseña ha sido restablecida». La mayoría de los correos electrónicos transaccionales son repetitivos, aunque pueden incluir contenido dinámico relacionado con pedidos específicos u otra información del usuario.  Aún así, los correos electrónicos transaccionales pueden reflejar hasta cierto punto la voz de tu marca, pero asegúrate de que sean lo suficientemente concisos como para que la información importante quede clara para tus usuarios. 

Mensajes activados 

Los mensajes activados, o «campañas de goteo», son secuencias de correo electrónico que se envían en respuesta a una acción específica del usuario.  Por ejemplo, pueden ser activados por la suscripción de un usuario a una lista de correo electrónico, como en la secuencia de mensajes de bienvenida que vimos anteriormente.  También se pueden activar en respuesta a una determinada acción llevada a cabo en tu sitio web o en tu aplicación: p. ej., si un usuario hace clic en la página de un producto, puedes configurar un mensaje activado que muestre el artículo y, a continuación, un mensaje de seguimiento que muestre productos similares que también puedan gustarle. 

Cómo crear tus campañas de email marketing 

Un email marketing efectivo empieza por conocer a tu público objetivo, para que puedas interactuar con ellos de manera eficaz en función de sus necesidades y preferencias. Esto significa que es importante segmentar a los usuarios a un nivel lo más granular posible, para asegurarte de que estás compartiendo contenidos y promociones que son relevantes para cada usuario en particular.

En lo que se refiere al targeting de tu público, puedes desglosar a tus usuarios según una serie de factores demográficos, como la edad, la ubicación geográfica, la ocupación y el nivel de ingresos.  También puedes desglosar a tu público en base a factores de comportamiento: p. ej., ¿cuántas compras ha realizado un usuario y cuáles son sus categorías preferidas para comprar?  ¿Con qué frecuencia navega en un ordenador de sobremesa en comparación con un dispositivo móvil? Incluso puedes usar datos analíticos en tiempo real para saber qué contenido está viendo un usuario en ese mismo momento y enviarle un mensaje de correo electrónico relevante; p. ej., si ves que está mirando la página de un producto pero no ha comprado nada, puedes enviarle un mensaje de abandono de la vista tipo «¿te has olvidado de algo?» unos días más tarde con un enlace al producto. 

La personalización es fundamental en el panorama actual del email marketing.  Creando viajes de email marketing altamente segmentados para interactuar con los usuarios en función de los datos demográficos y las pautas de conducta, podrás crear un canal de comunicación muy valioso y con un alto nivel de engagement. 

Desarrollando tus plantillas de correo electrónico 

Al desarrollar tus plantillas de correo electrónico, asegúrate de incluir elementos dinámicos que se pueden personalizar teniendo en cuenta los usuarios individuales y sus necesidades.  Tendrás que crear una serie de plantillas comunes para los correos electrónicos transaccionales, como confirmaciones de pedidos y avisos de envío.  El diseño de tu correo electrónico debe permitir el reconocimiento de tu marca y estar optimizado para facilitar la lectura en cualquier tipo de dispositivo.  Utiliza un lenguaje claro para que tu cliente pueda entender el mensaje fácilmente con un solo vistazo, especialmente en el caso de los usuarios en dispositivos móviles.  También debes asegurarte de que el asunto describe adecuadamente el contenido. 

Todo esto también se aplica a los correos electrónicos de marketing, pero aquí puedes ser un poco más creativo.  Utiliza una línea de asunto divertida y que incite a hacer clic y que despierte el interés de tu cliente.  Incorpora fotos, animaciones y otros activos creativos para ofrecer una experiencia atractiva; e incluye siempre una llamada a la acción para una oferta, producto o acción que le ayude a avanzar en su viaje. También deberás asegurarte de que tus correos electrónicos de marketing incluyan un enlace claro para cancelar la suscripción.  Aunque puedes escribir a mano el código de tus newsletters de correo electrónico, la mayoría de las soluciones de email marketing incluyen funciones simples de diseño de newsletters de tipo drag-and-drop. 

En lo que se refiere a tus correos electrónicos de marketing, recuerda que tus plantillas de correo electrónico no están talladas en la piedra: asegúrate de llevar un seguimiento de las tasas de apertura y clic para saber que correos están incitando a tus clientes a realizar acciones y cuáles se están eliminando sin ser vistos.  Puedes experimentar llevando a cabo pruebas A/B con las líneas de asunto, los textos y los formatos, así como otros factores como la hora del día o el día de la semana, para ver qué combinación de ellos da genera los niveles de engagement más altos. 

Presta atención a la capacidad de entrega 

A veces vas a ver que no todos tus correos electrónicos llegan a las bandejas de entrada de tus usuarios.  Es posible que tu dirección IP esté siendo bloqueada por los filtros de correo basura de los usuarios o que estés obteniendo tasas de rebote muy altas; todo esto tienen que ver con la «capacidad de entrega del correo electrónico». 

Para mejorar tus tasas de entrega de correo electrónico, asegúrate de prestar atención a las mejores prácticas de email marketing.  Por un lado, nunca debes enviar correos electrónicos masivos a personas que no hayan dado su consentimiento específico para recibir tus mensajes, así que no utilices listas compradas bajo ninguna circunstancia.

También puede ser de ayuda enviar tus correos en pequeños lotes, empezando por los usuarios que sabes que tienen un alto engagement con tu marca. Esto permitirá a los ISP de tus usuarios reconocer tu dirección IP como una fuente legítima y ayudará a garantizar que tus mensajes lleguen a tus usuarios. 

También debes limpiar regularmente tu lista, eliminando a los usuarios cuyos mensajes hayan rebotado y a los usuarios que lleven cierto tiempo sin abrir tus correos electrónicos.  Estas estrategias de limpieza del correo electrónico te ayudarán a mantener una lista con altos niveles de engagement y tasas de apertura, para que tu IP permanezca en las listas blancas de tus usuarios. 

Sigue las normas y regulaciones 

Los email marketers deben asegurarse de seguir las normas y regulaciones aplicables con respecto al consentimiento para la recepción de correo electrónico.  Incluso si tu gobierno estatal o federal no tiene regulaciones con respecto a la privacidad o seguridad del email marketing, también tienes que tener en cuenta las regulaciones que se apliquen a cualquier persona que se suscriba a tu contenido. 

Esto significa que lo más probable es que tengas que respetar el RGPD de la Unión Europea, independientemente dónde esté la sede física de tu empresa.  El RGPD impone requisitos de consentimiento específicos a las marcas que desean enviar comunicaciones por correo electrónico a los usuarios, así que asegúrate de cumplir sus directrices. 

La Ley CAN-SPAM también exige a todas las compañías que hagan que sea fácil para los destinatarios del correo electrónico darse de baja, así que asegúrate de poner un enlace o recuadro para cancelar la suscripción bien visible en cada correo electrónico.  Si ofreces varias opciones de correo electrónico, puedes vincular a los destinatarios a un centro de suscripciones, donde pueden modificar la frecuencia y los tipos de correos electrónicos que reciben de tu marca, o elegir cancelar la suscripción por completo. 

Si tu marca está relacionada con la salud, también tendrás que asegurarte de cumplir las regulaciones de la HIPAA, que exigen que toda la información sanitaria del paciente se almacene de forma segura.  Esto puede implicar el desarrollo de una API personalizada para enviar tus mensajes o la búsqueda de una herramienta de software de email marketing que cumpla con los requisitos de almacenamiento de datos de la HIPAA. 

Todos los clientes que estén obligados a cumplir con las directrices de la HIPAA puede contar con Iterable.  Queremos ayudarte a cumplir la HIPAA ofreciéndote productos que protejan la información sanitaria y te permitan crear una experiencia de cliente coherente. 

Tipos de servicios de email marketing 

Como normalmente trabajan con un gran volumen de suscriptores de correo electrónico, la mayoría de las marcas utilizan algún tipo de software de email marketing para crear, enviar y analizar sus campañas de email marketing.  Estos son algunos tipos de plataformas que las marcas suelen utilizar: 

Software de email marketing para blasts por lotes 

Hasta hace unos años, este tipo de software era la norma.  Con las herramientas de blast por lotes, normalmente puedes usar tus propias plantillas de correo electrónico o diseñarlas dentro de la propia herramienta.  Puedes enviar campañas ligeramente personalizadas a segmentos de usuarios específicos, pero, aparte de esto, las opciones de personalización son limitadas. 

Software de automatización del marketing 

Hoy en día, la mayoría de los programas de email marketing incluyen opciones para la automatización del marketing con las que puedes planificar campañas de goteo secuenciadas que estén personalizadas en respuesta a las acciones de un usuario.  Por ejemplo, si un usuario hace clic en un enlace a la página de un producto, puedes hacer un seguimiento con una serie de correos electrónicos de tipo recordatorio u ofertas promocionales de productos similares. Esto te permite segmentar más tu lista en respuesta al comportamiento del usuario, lo que facilita el aumento del engagement. Las herramientas de automatización del marketing más sofisticadas van más allá del email marketing y abarcan las comunicaciones multicanal para llegar a los usuarios a través de la web, los SMS y las notificaciones push, así como el correo directo. Al tener en cuenta una solución de este tipo, asegúrate de que haga algo más que repetir el mismo mensaje en las diferentes plataformas: es importante dar con una solución que responda al contexto específico de cada situación, analizando el viaje del usuario en todos tus canales de marketing para responder con contenido y ofertas relevantes. 

Software de capacidad de entrega del correo electrónico 

Puedes utilizar herramientas de capacidad de entrega del correo electrónico además de tus herramientas de email marketing para asegurarte de que tus correos electrónicos están llegando a sus destinatarios.  Las herramientas de capacidad de entrega del correo electrónico pueden utilizarse para validar correos electrónicos, limpiar listas, mejorar la reputación de tu IP y monitorizar y evaluar de manera continua el rendimiento de la capacidad de entrega del correo electrónico.  Si envías millones de correos electrónicos al mes, es importante que hagas de la capacidad de entrega una prioridad central de tu programa de email marketing. 

Independientemente del tipo de software que utilices, necesitas hacer una evaluación en función de una serie de factores, no solo del precio.  Presta atención a las capacidades generales de la empresa: ¿Van a poder seguir apoyándote a medida que escales?  ¿Se integran con el resto de herramientas y tecnologías que utiliza tu empresa? ¿Cómo es su reputación de marca?  ¿Tienen clientes con una buena reputación dispuestos a recomendarlos?  Puede que te lleve algún tiempo tomar una decisión, pero después de llevar a cabo algunas investigaciones no debería costarte trabajo montar un stack de tecnología de email marketing sólido. 

¿Cómo puedes aumentar el nivel de tus campañas de email marketing? 

Ahora que hemos visto los conceptos básicos del email marketing y los tipos de herramientas que puedes emplear para llevarlo a cabo, ¿qué puedes hacer para crear unos correos electrónicos más atractivos y aumentar las tasas de apertura de tus usuarios?  Estos son algunos factores que debes cuenta: 

Concéntrate en la calidad 

Asegúrate de que tanto tu diseño como tu contenido sean los mejores de su clase. Tus correos electrónicos deben ser una representación de tu marca y ofrecer un contenido atractivo que incite a tu usuario a llevar a cabo una acción deseada (hacer clic en un enlace, hacer una compra, etc.).  Para inspirarte con algunos de los mejores ejemplos de email marketing, echa un vistazo al sitio web Really Good Emails. 

Personalización dinámica de las imágenes 

Es probable que ya estés utilizando campos de combinación para personalizar el contenido escrito con el nombre de tu usuario, pero ¿te has planteado alguna vez probar también la personalización dinámica de imágenes?  Con esta estrategia, puedes personalizar una animación o gráfico con una oferta especial para una persona en particular, como un descuento en un producto específico que sabes que le interesa. 

Integraciones 

Tu plataforma de email marketing debe poder integrarse con otras herramientas que utilices en tu stack de marketing.  La capacidad de consolidar todos tus datos del cliente en una plataforma te permite crear correos electrónicos altamente personalizados que encantarán a tus clientes. También puedes aumentar la fidelidad y los ingresos ofreciendo a tus clientes recomendaciones relevantes de productos y contenido en función de sus preferencias anteriores.

Optimiza para los dispositivos móviles 

Ya sabes que lo más seguro es que la mayoría de tus clientes abran los correos electrónicos en el teléfono, así que asegúrate de que tu contenido sea compatible con los dispositivos móviles.  El texto y los botones deben ser grandes y fáciles de desplazar, con llamadas a la acción claras que faciliten a los usuarios el llevar a cabo las acciones deseadas. 

Mensajería multicanal

Finalmente, no te quedes solo en el correo electrónico: plantéate utilizar una plataforma de marketing multicanal que te permita crear un viaje de comprador altamente personalizado en diferentes plataformas, como el correo electrónico, el push web y móvil, los mensajes in-app, los SMS y el correo directo.  Construir una ruta atractiva y altamente personalizada para cada uno de tus usuarios te dará la capacidad de comunicarte con ellos en función de sus horarios y canales preferidos, lo que hace que sea mucho más fácil convertir a tu público. 

Ejemplos de grandes campañas de email marketing 

A continuación, vamos ver algunas campañas convincentes de email marketing en acción para hacernos una idea de lo que las mejores marcas están haciendo bien. 

Los correos electrónicos altamente segmentados y basados en el comportamiento de Zillow 

La plataforma inmobiliaria Zillow tiene algo para todos.  Tiene contenido para vendedores, compradores, inquilinos, agentes inmobiliarios y amantes del diseño del hogar en miles de zonas geográficas de los Estados Unidos, por lo que necesita asegurarse de que está compartiendo el contenido adecuado con sus suscriptores en todo momento.  Zillow utiliza listas altamente segmentadas con flujos de trabajo y contenido personalizado para cada tipo de usuario, incluyendo, p. ej., alertas para casas nuevas que coincidan con ciertos criterios de búsqueda para compradores de viviendas, actualizaciones de «Zestimate» para propietarios de viviendas e informes sobre las condiciones del mercado para vendedores y agentes inmobiliarios. 

Cada usuario recibe contenido personalizado basado tanto en su perfil demográfico como en su perfil de comportamiento; p. ej., si un usuario se suscribe a una newsletter centrada en el diseño del hogar, pero empieza a llevar a cabo acciones que indiquen que tiene la intención de comprar una vivienda (como buscar y guardar casas), también empezará a recibir contenido relevante para compradores de viviendas.  La compañía sigue de cerca cómo interactúa cada usuario con su sitio para poder enviarle el contenido más relevante y atractivo posible que le sirva de ayuda a lo largo de su ruta.  Si el usuario completa una ruta (p. ej., si compra una casa nueva), se le mueve a otro ciclo de vida de marketing (p. ej., al de diseño del hogar) para asegurarse de que el contenido siga siendo relevante.

Los correos electrónicos de onboarding de Warby Parker

Warby Parker combina experiencias tanto en la tienda física como online para ofrecer a los usuarios un proceso fluido.  Si vives cerca de una tienda Warby Parker, puedes reservar una revisión ocular en persona para graduarte la vista y probarte las montura en la tienda; las gafas llegarán a tu casa en un par de semanas.  Si no vives cerca de una tienda, puedes pedir hasta cinco monturas para probártelas en casa. 

En cualquiera de los dos casos, la marca utiliza un email marketing convincente e informativo y correos electrónicos transaccionales adaptados a la marca para mantener el engagement del comprador durante todo el proceso. La confirmación de la cita para la graduación de la vista incluye un breve resumen de lo que debes saber, como que hay llegar 10 minutos antes y que te tienen que dilatar las pupilas.  El correo electrónico de confirmación del pedido incluye imágenes de tus nuevas monturas, un número de seguimiento del pedido y enlaces al feed de Instagram de la marca para mantenerte inspirado mientras esperas.  Una vez que llegan las gafas, la marca hace un seguimiento con otro correo electrónico con «consejos», que incluye información como las instrucciones para desgravar el importe y una oferta para ajustar la montura gratis.  Finalmente, la marca envía un correo electrónico solicitando una calificación entre 1 y 10 para ver lo bien que lo ha hecho. A lo largo de todo el proceso de compra, Warby Parker ofrece un contenido informativo y adaptado a la marca que mantiene al cliente al día sobre los siguientes pasos.

Las promociones y ofertas de re-engagement de Blue Apron 

El servicio de comercio electrónico de envío de comidas por suscripción atrae a nuevos suscriptores con una oferta atractiva: hasta 60 dólares de descuento en tu primer envío de platos listos para cocinar.  A partir de este momento, empiezas a recibir correos electrónicos con fotos de comidas deliciosas y descripciones de las recetas destacadas de la semana que te hacen la boca agua y te animan a seguir comprando cajas de platos.  La compañía ofrece frecuentemente a los suscriptores que no hayan hecho una compra en un tiempo ofertas de re-engagement por correo electrónico con descuentos adicionales para ayudarlos a volver. 

Cómo ganar en el email marketing 

Aunque actualmente los consumidores tienen a su disposición innumerables formas de comunicarse, el email marketing sigue siendo una de las maneras más impactantes de conectar con tus clientes. 

Aún así, los email marketers tienen que adaptarse y no quedarse en unas simples campañas de correo electrónico de blasts por lotes.  Hoy en día, para tener éxito en el email marketing y destacar en medio de las atestadas bandejas de entrada de tus usuarios, tienes que desarrollar campañas de correo electrónico efectivas que estén personalizadas en función de las necesidades de tus usuarios y formen parte de una estrategia holística de marketing más amplia. 

Actualmente, los growth marketers combinan el email marketing con el marketing por correo directo, el marketing en redes sociales, el push web y móvil, los SMS y las notificaciones in-app para desarrollar campañas sofisticadas que lleguen a los usuarios en diferentes puntos del viaje de los compradores.  Estas campañas también pueden llevar un seguimiento de cómo interactúa el usuario con el contenido en cada etapa con el fin de ofrecer ofertas personalizadas que generen un mayor engagement en el usuario. 

A medida que vayas creando tu lista de contactos, recopila tanta información del usuario como puedas, utilizando los datos de los formularios, las respuestas de las encuestas y las pautas de conducta en tiempo real, llevando un control de su engagement con tu marca a lo largo del tiempo.  Puedes usar estos datos para añadir varios niveles de segmentación a tu lista y asegurarte así de que todos los usuarios están recibiendo una información altamente relevante y dirigida que ayude a orientarlos a lo largo de sus viajes. 

Utilizando una plataforma de growth marketing, puedes añadir activadores basados en el comportamiento para iniciar una secuencia de mensajería específica que interactúe con un usuario en ciertos momentos (como después de abandonar un carrito de la compra) tanto por correo electrónico como en otros canales relevantes.  Al hacer esto, utiliza pruebas A/B para controlar y llevar un seguimiento del rendimiento de la campaña, llevando a cabo pequeños cambios para optimizar el rendimiento en cada punto de contacto.  Un programa de email marketing exitoso se basa en estar abierto a experimentar y salir de los caminos trillados. 

El email marketing sigue siendo un canal sólido que permite implementar una estrategia de marketing digital exitosa.  Presta atención a las mejores prácticas, pero no tengas miedo de probar e iterar por tu cuenta para encontrar una cadencia ganadora que favorezca el engagement y la conversión entre tu público objetivo. ¿