Vamos a dejarlo claro desde el principio: 2021 no va a tener unas tendencias de marketing típicas.
En años anteriores hemos podido hacer predicciones razonablemente precisas basadas en los patrones del sector. Pero a finales de 2020 estas predicciones son más complicadas de hacer: La pandemia de COVID-19 ha trastocado casi todas las facetas de la estrategia de marketing y ha obligado a los marketers a ponerse manos a la obra de nuevo.
Después de los contratiempos sufridos en 2020, ¿qué esperan los marketers para 2021, en un momento en el que nadie sabe qué esperar?
Para hacernos una mejor idea de lo que nos espera el año que viene, Iterable se propuso averiguar lo que opinan los marketers actuales. Encuestamos a 500 marketers de B2C (business-to-consumer) de los EE. UU. y el Reino Unido para conocer sus planes de marketing para 2021 e identificar lo que realmente les importa.
Esto es lo que hemos descubierto.
1. Los stacks de martech van a utilizar más datos y van a hacer uso de la automatización para la adquisición de clientes
Las tres principales prioridades comerciales de los marketers para 2021 son aumentar la adquisición de nuevos clientes (65 %), mejorar la gestión de los datos (44 %) y optimizar los flujos de trabajo de automatización del marketing (41 %).
Estas prioridades también coinciden con las tres principales tecnologías que los encuestados tienen previsto incorporar a sus stacks de martech durante el próximo año: plataformas de automatización de marketing, plataformas de almacén de datos/datos del cliente y plataformas de análisis de datos.
Esta coincidencia entre las prioridades comerciales y los stacks de martech demuestra que los equipos de marketing están intentando optimizar el engagement del cliente mediante un mejor uso de los datos. Esperamos que esta iniciativa se mantenga a lo largo de 2021 y más allá. Si se aprovechan adecuadamente, los marketers solo estarán en situación de llegar a los clientes de manera más eficiente mediante la automatización y la adaptación de los mensajes a las informaciones únicas basadas en los datos de los clientes.
2. Los marketers se van a decantar de todas todas por la IA y los zero-party data
La gran mayoría de los marketers (83 %) aseguró que es probable que incorporen la inteligencia artificial (IA) como parte de su estrategia de marketing para 2021. Y el 84 % está desarrollando o pensando en desarrollar capacidades de IA de manera interna. El 78 % de los marketers también tiene previsto utilizar zero-party data (datos explícitamente proporcionados a una marca por los clientes) para personalizar mejor las experiencias de mensajería en 2021. El enfoque en estas tecnologías indica que las marcas están haciendo todo lo posible para obtener una valiosa cuota de mercado mediante la personalización mientras los consumidores siguen gastando menos durante la pandemia.
Los marketers pueden utilizar la IA para medir mejor el sentimiento del cliente y seleccionar unas experiencias de marca de cliente más significativas. Por ejemplo, la mayoría de los marketers hacen uso actualmente de consultas a fuentes de señales de clientes interminables o criban miles de millones de filas de datos de engagement para crear una experiencia de marca personalizada. Con la IA, los marketers pueden calcular y clasificar automáticamente el sentimiento del cliente para enviar mensajes eficaces a escala.
Aunque está claro por qué las marcas quieren invertir en IA, los marketers deben tener en cuenta los factores de costes del desarrollo de capacidades de IA a nivel interno. Dada la gran escasez de talento en el campo de la IA, la contratación de un experto interno implica pagar un alto precio. Además, encargar a un experto interno que cree una solución de IA personalizada puede suponer una carga económica significativa. Para los marketers, la mejor solución puede que sea aprovechar el martech de IA ya existente como una forma más rentable y viable de usar la IA.
Los zero-party data también están a punto de experimentar un salto en su uso a medida que las marcas van identificando nuevas fuentes de datos del cliente como alternativa a las cookies de terceros, que Googletiene previsto eliminar de aquí a 2022. Y aunque los consumidores consideran que la privacidad de los datos es importante, no dejan de esperar una experiencia individualizada por parte de las marcas.
Los marketers pueden superar el reto que plantean los zero-party data recopilando datos de los consumidores de manera transparente y directa. Además, los zero-party data dan a los marketers la oportunidad de introducir a los consumidores en una conversación con la marca, y proporcionarles una manera de expresar su opinión y un sentido de pertenencia.
3. Casi el 90 % de las marcas B2C van a tener una aplicación a finales de 2021
Más del 60 % de los marketers encuestados afirmaron que su compañía tiene una aplicación móvil y casi el 28 % tiene previsto desarrollar una en 2021. Solo el 11 % de las empresas sin aplicación no tiene previsto desarrollar una el año que viene.
Además, descubrimos que los marketers tienen previsto aumentar su uso de los canales in-app (+7 %), las notificaciones web push (+5 %) y las notificaciones mobile push (+3 %) con respecto a 2020. Este cambio podría estar motivado por el importante aumento en el uso del móvil por parte de los consumidores durante la pandemia.
Esta importancia de las notificaciones in-app y push afianza aún más los planes de los marketers con respecto a la IA y los zero-party data en 2021, dos componentes especialmente aptos para fomentar el engagement del consumidor a través del móvil. La IA ayuda a los marketers a identificar mejor las oportunidades de uso de las notificaciones push personalizadas y los zero-party data se pueden obtener más fácilmente a través de ofertas in-app.
Debido a esta apuesta de los marketers por los zero-party data y el in-app como canal de marketing, 2021 va a ser el año que va a consolidar las aplicaciones de marca como estándar de marketing a medida que las empresas adopten como objetivo la creación de una experiencia de cliente ultrapersonalizada con unos datos de clientes más matizados.
4. La preocupación por el COVID-19 va a seguir estando presente
Casi un tercio (29 %) de los marketers aseguraron que «la creciente demanda de comodidad y seguridad» es su principal preocupación comercial para 2021.
Las 3 principales preocupaciones comerciales para 2021 según los marketers
| 1. La creciente demanda de comodidad y seguridad | 29% |
| 2. La percepción de la empatía de la marca (es decir, hasta qué punto se percibe que mi empresa se preocupa por sus clientes) | 15% |
| 3. La interrupción de la fidelidad (es decir, la pérdida de la fidelidad de los clientes) | 14% |
La segunda y la tercera mayor preocupación para 2021 —la percepción de la empatía de marca por parte de los clientes y la interrupción de la fidelidad de los clientes— también están relacionadas con la pandemia. Esta mayor preocupación indica que las preferencias de los clientes en relación con el COVID-19 van a seguir presentes en los planes de los marketers a corto plazo.
Teniendo en cuenta que se ha aconsejado a muchos consumidores que se queden en casa durante la pandemia, el hecho de que el 60 % de los presupuestos de marketing para 2020 aumentaran o se mantuvieran igual sugiere una mayor dependencia de las soluciones martech por parte de las marcas a la hora de desarrollar ofertas creativas para los clientes.
Los marketers, a su vez, han tenido que renovar su experiencia de cliente para dar respuesta a esta necesidad de quedarse en casa. Debido a esto, es probable que muchos equipos de marketing se hayan pasado a soluciones martech para llegar mejor a los clientes en sus hogares y ofrecerles ofertas seguras y cómodas, como recogida en la acera, reparto a domicilio y entretenimiento en casa.
¿Qué implicaciones tiene todo esto para los marketers?
2020 obligó a los marketers a volver a hacerse cargo de la experiencia de cliente y a estirar al máximo los límites de sus capacidades digitales.
Los avances tecnológicos, como los zero-party data y la IA, pueden mejorar las aplicaciones de cliente con una experiencia más personalizada. Y al ser la adquisición de clientes una de las principales prioridades para 2021, es fundamental que los marketers se diferencien de la competencia con una mayor personalización a medida que los consumidores limitan sus gastos durante la pandemia.
Si quieres crear una estrategia de engagement del cliente más personalizada y basada en la automatización y los datos, ponte en contacto con nosotros para programar una demostración de la plataforma de marketing cross-channel de Iterable.
