¡Se te ha olvidado algo! ¿Te ha gustado lo que has visto? ¿Sigues pensando en {{insertar producto aquí}}? Ya estás de vuelta. Lo más probable es que hayas recibido o escrito un mensaje de campaña de abandono con uno de estos asuntos.
A diferencia de lo que ocurre con las campañas de bienvenida y promocionales, las campañas de abandono —independientemente de que hayan sido diseñadas para los carritos de la compra, la navegación o la cumplimentación de formularios— no parecen salir nunca de los mismos contenidos rutinarios. Huelen un poco a rancio.
Si tenemos en cuenta que el objetivo central de una campaña de abandono es la conversión, esta uniformidad tiene cierto sentido. Los mensajes casi parecen transaccionales, y todo el mundo sabe lo insulso que puede llegar a ser un mensaje de transacción, confirmación o verificación.
Los consumidores actuales esperan otra cosa. Exigen más de las marcas que consideran dignas de que les dediquen su tiempo y dinero. Los consumidores esperan de las marcas lo mismo que de sus amigos: que los escuchen y les presten atención.
La campaña de abandono es quizá la forma más directa de hacer ver que estás prestando atención a tus usuarios, a sus deseos y a lo que tiene importancia para su viaje con tu marca.
A continuación, vamos a enseñarte tres formas de darle un giro al guion y hacer que tus campañas de abandono sean únicas y memorables. Pero primero, echa un vistazo a este breve vídeo para tener una idea básica de lo que hace falta para crear una campaña de abandono ideal.
Fantástico. ¡Te damos la bienvenida de nuevo! No vamos a perder más el tiempo. Estas son las formas más rápidas —y fáciles— de empezar a diferenciar tu campaña de abandono de las del resto del mundo.
Crea un diálogo
La comprensión de la intención es una parte fundamental de una campaña de abandono. Al fin y al cabo, el usuario ha mostrado interés por un artículo y ha llegado a estar a unos cuantos clics de completar la compra. En algún momento hubo una intención, pero ¿cuál era exactamente esta intención?
¿El usuario quería comprar el producto? ¿Esta compra era para él o para un regalo? ¿A lo mejor estaba utilizando el carrito como una manera de guardar un artículo para comprarlo más tarde?
Es cierto que la intención puede conocerse en parte a través de los datos, pero a veces es más fácil ir directamente a la fuente. ¡Pregunta! Pregúntales a tus usuarios qué estaban comprando y por qué decidieron abandonar la interacción.
Ugmonk, una marca de ropa de diseño y estilo de vida, les pide abiertamente a los usuarios que se pongan en contacto con el fundador en relación con los productos que han visto y abandonado. Este nivel de individualización de la atención al cliente hace ver a los consumidores que a la marca le preocupa más la experiencia del cliente que completar la venta. Además, permite a los usuarios dar su opinión, algo que no ocurre en la mayoría de las campañas de abandono.
Un tono reconfortante y cercano hace que la experiencia sea más humana para los consumidores. Fuente: Really Good Emails
Añadir un elemento conversacional a la experiencia de abandono aporta un nivel de contacto humano que, de otra manera, se vería desplazado por unas estrictas tácticas de ventas.
Ten en cuenta el contexto del mundo real
La intención no solo tiene que ver con la existencia de una conversación. Puede haber otros motivos por los que una persona puede decidir no completar una compra. En un año como 2020, puede haber miles de razones que impidan a una persona hacer otra compra.
Ten esto en cuenta. El mundo que hay fuera de la transacción concreta en la que se basa tu campaña de abandono es importante y desempeña un papel decisivo a la hora de influir en la decisión final de tu consumidor. Ignorar estos factores demuestra indiferencia y una falta de interés por entender al usuario en sus propios términos.
La función de compras de Google, Google Express, hace uso de este concepto en su campaña de abandono de carritos. La frase «Estamos listos cuando tú lo estés» no es agresiva. Hace ver al consumidor que la marca está escuchando, pero no va a obligar a realizar una transacción en base a sus propios términos. Todo lo contrario, depende del usuario tomar esta decisión final.
Este es un ejemplo simple pero exitoso de una mensajería más inclusiva. Fuente: Really Good Emails
Las compras no ocurren en un vacío. Utiliza tus datos para comprender el comportamiento de compra de cada usuario y saber si se ha producido algún cambio que pueda correlacionarse con eventos impactantes que estén teniendo lugar.
Pon tus productos a trabajar
Desarrollar una relación profunda con tu base de clientes y llegar a conocerla bien exige un nivel de empatía que muchas marcas no tienen en la actualidad y deben esforzarse en alcanzar.
Con eso en mente, hemos pensado que vamos a concluir esta lista con un consejo que la mayoría de las empresas pueden poner en práctica rápidamente. Al crear tus campañas de abandono, utiliza imágenes que coloquen a tus productos en el mundo real.
Las campañas de abandono que solemos ver —si es que incluyen imágenes— ponen el artículo abandonado en un vacío blanco o negro, como si estuvieran diciendo: «Aquí está. ¿Lo quieres o no?».
Sin embargo, al plantearse una compra, los usuarios no piensan en el artículo en un vacío. Existe un propósito. Esta compra satisface una necesidad (o, para ser honestos, quizá un deseo). ¡Ayúdales a darse cuenta de esto!
El fabricante de artículos de cuero de lujo MCM aprovecha este concepto en su campaña de abandono. Aunque no incluye explícitamente los artículos abandonados en sus imágenes contextualizadas, ofrece una aproximación lo suficientemente cercana como para que el consumidor pueda empezar a imaginarse a sí mismo andando por la ciudad con uno de sus elegantes bolsos.
Las imágenes contextualizadas también ayudan a fomentar la identidad de marca. Fuente: Really Good Emails
Como puedes ver en este ejemplo de MCM, no tiene por que ser una comparación directa. Mientras el usuario tenga la sensación de que el producto ha salido de la pantalla y ha entrado en su vida, has conseguido tu objetivo.
Nada contracorriente
Las campañas de abandono no tienen por qué seguir siempre el mismo patrón. Puedes utilizar los mismos elementos que aparecen en el vídeo anterior y tener tus propias maneras de conectar con los clientes.
Dedicar tiempo a renovar tus estrategias de abandono hace ver a tus clientes que estás escuchando y prestando atención. Adopta las estrategias que aparecen más arriba y también llamarás su atención.
No dejes que tus campañas se apaguen. ¡Echa un vistazo a nuestra guía sobre cómo darle un cambio de imagen total a tu marketing!
